汽势Auto-First|柴小娜
BBA在中国,真要被理想汽车打败?
(相关资料图)
6 月 13 日晚间,理想汽车创始人李想在社交平台发布了2000 字长推,是车企CEO里难得不断输出长文的人。
李想强调理想团队核心的驱动力不是产品,而是「成长」。而成长的来源,一个是学习(对手),一个是训练(实战)。李想认为「认真实战的目的不是消灭竞争对手,而是确保团队要能持续的学习、持续的训练、持续的成长」。
李想在文中详细记录了如何学华为、学 BBA、学小鹏、学比亚迪。在谈到如何学习BBA时,李想表示:“吸取 BBA 4S 店选址及销售等一线能力,让理想终端店销量直翻 4 倍”。
重点来了。
同一天,李想在回复网友问答时,称“很多友商那仨瓜俩枣的销量,有啥可干的?被迫害妄想症呀?我们核心关注的一直都是BBA(奔驰、宝马、奥迪)的盘子。”
李想放话,随着纯电车型以及明年理想L6的交付,有信心在2024年实现总销量超过BBA。
李想开始在明面上叫板BBA。
但不可否认,李想之所以放话超越BBA,并将友商销量称为“仨瓜俩枣”,源于在2023年第24周(6.05-6.11),理想汽车的周销量再创新高,达到了0.84万辆,远超其他新势力品牌,也超过了榜单中第二、三、四名的销量总和。
截至6月11日,理想汽车本月销量已达1.19万辆。资深汽车行业人士“痛快舒畅”直言,从6月开始,属于BBA的好日子就结束了,就可以看到25-40万,BBA入门车型的销量明显的滑坡了。
来看理想汽车与BBA对比销量:
1. 截至6月11日,理想汽车仅通过三款SUV产品,超过了BBA任一品牌在中国市场全部SUV产品的销量总和。
2. 理想是中国豪华汽车市场上销量前五的品牌,仅次于奔驰、宝马、奥迪和特斯拉,是榜单中排名最高的中国品牌。
3. 在2023年第24周,特斯拉、奔驰、奥迪和宝马的销量分别为1.64万、1.27万、1.23万和1.15万,理想则为0.84万辆,与宝马只差3000辆。
李想前一阵曾表达过类似的观点,即:
第一步,先攻二线的自主品牌、合资品牌、豪华品牌;
第二步,一线的合资品牌;
第三步,一线的豪华品牌。
目前来看,事情正朝着这一趋势发展,二线合资和二线豪华确实扛不住了。接下来轮到BBA,这从2023年伊始和近期的降价行为可窥一斑。
在日前结束的2023世界动力电池大会期间,BBA限时降价活动引人注目,其中奔驰旗下的新能源车型降价幅度为6-7万元,宝马i3、iX3等车型的降价幅度甚至达到了10万元。
从今年3月当月,奔驰旗下C级降价幅度在5万元左右;奥迪旗下A4、A6、Q5等多款车型降价幅度为6-7万元;宝马旗下的i3降价10万元来促销。
由此可见:
1.BBA的燃油车市场份额正在被特斯拉、蔚来、理想等新势力品牌蚕食。
2.与此同时,BBA的新能源产品2023年5月和1-5月从未进入TOP10。
历史上,这是从未有过的市场境况。
比亚迪董事长王传福曾表示,现在的市场不是大鱼吃小鱼,而是快鱼吃慢鱼。的确,曾经的BBA并不慢,甚至还有先发优势,比如宝马,2007 年宝马便发布了 "Project i" 计划,成为当时为数不多拓展新能源汽车业务的燃油车企业。
2009年,奔驰与特斯拉达成合作,奔驰用5000万美元购买了特斯拉约9%的股票,共同开发纯电车型。同年,在法兰克福车展上奥迪e-tron概念车正式亮相。紧接着,宝马在2013年推出了首款纯电车i3,奔驰和奥迪也推出了各自的首款纯电产品EQC和E-tron。
然而,在2013年-2019年这段关键期,BBA电动化有“隐身”的意味,2020年之后,宝马上市了iX3、奔驰也推出了更多的EQ系列,奥迪也基于e-tron,推出了Q4、Q5和 GT系列车型。
市场瞬息万变 ,正是在BBA几乎“隐身”的阶段,中国新造车如雨后春笋,开始野蛮生长。
第一阶段,大致在2014-2015年期间,蔚小理开启造车;
第二阶段,传统车企新造车开启二次创业潮,包括岚图、极狐、阿维塔、问界、智己、极氪、腾势、仰望、方程豹等。
这其中,还夹杂这无数已经造车失败的品牌。
在此期间,2016年推出的特斯拉Model 3、2019年的Model Y与新造车一道,对BBA形成合围之势。这还不算比亚迪,其崛起的速度正是BBA“打盹”的时刻。
以宝马和奔驰为例,目前奔驰在售的主力新能源车型主要有EQA、EQB、EQC、EQE以及奔驰C级PHEV和奔驰E级PHEV;宝马在中国市场的新能源车型有5款,2023年将扩充到11款。
但BBA的销量并不乐观。数据显示,2022年奔驰新能源车型在国内的销量为3.55万辆,宝马 万辆,奥迪未能破万辆。
显然,理想超越BBA依旧有很大概率成功,这从诸如家电、手机等行业可以看到诸多蛛丝马迹。不过你以为BBA就是“待宰的羔羊”吗?显然不是。
一方面,BBA在全球的营收、利润、销量和品牌溢价依旧稳如泰山。
以奔驰和宝马为例,2022年,奔驰全年累计销量204万辆,同比增长5%。其中纯电车型累计销量仅为15.9万辆。奥迪集团旗下奥迪、宾利、兰博基尼和杜卡迪品牌共计交付了1,638,638辆汽车,其中纯电动车型交付量仅为118,196辆;
同期,奔驰全年营业额达到1500亿欧元,同比增长12%;奥迪全年实现销售收入618亿欧元,同比增长16.4%。
另一方面,BBA正在加大投资,加速攻势。平台研发、费用支出、车型推出,依旧是世界级车企的出手和顶级车企的实力。
谁都知道,这是一场持久战,李想不仅是优秀的产品经理,更是营销高手,将自己的新品牌与BBA捆绑,带来的是流量和高频次讨论,更是理想的新车和产品曝光的绝佳机会。
理想汽车一次次不厌其烦的发布周销量,尽管在行业内饱受诟病,但依然乐此不疲,原因正在于此。
BBA是自主品牌一直想要追赶、模仿、超越的目标。而目前的市场画风,尤其是新能源车,二线豪华销量实在扛不住,两田一众和BBA的新能源产品无论是性能参数、车机座舱、智能驾驶还是品牌溢价,与过去都不可同日而语。
行业洗牌加剧,马太效应明显。绝大部分品牌已经走向市场的边缘,停滞不前,生存空间被严重挤压,每年的年终盘点总是少不了梳理那些“消失的品牌”。
在汽势Auto-First 看来,BBA和理想,BBA和中国高端品牌,注定是一场漫长的竞赛,好比马拉松,战斗才刚刚开始。(部分图片来自网络)
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